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古驰在中国市场逐渐失去品牌热度 未来如何发展?


中国商报/中国商网(记者 陈晴)种种迹象表明古驰或难逃“火不过三年”的魔咒。据古驰母公司开云集团最新发布的第三季度财报显示,报告期内,核心品牌古驰的销售额增长13.3%至23.74亿欧元,远不及上年同期35.7%的增速。此为古驰连续第三个季度出现业绩增速放缓。

中国商网 付颢琬/摄

尽管开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix在财报后的电话会议中强调,古驰业绩增速放缓主要受上年同期的高基数以及期内香港品牌门店非计划内关店影响,品牌在中国内地、新加坡和澳大利亚等市场的销售额仍在获得增长。但报告期内古驰在亚太市场的直营可比零售额增幅较上年同期的42%骤然放缓至18%,在北美市场的销售额则因游客数量减少取得2%的下跌。

加拿大皇家银行发布的针对750名中国奢侈品消费者偏好的调查报告显示,继美国市场之后,古驰在中国市场也正逐渐失去品牌热度,消费者对该品牌的手袋和成衣购买意向仅排名第六,这也是古驰三年来首次跌出前五。是什么让古驰业绩频频下滑?

中国商报记者了解到,2015年古驰业绩开始强劲增长主要是靠创意驱动。2015年Alessandro Michele被任命为新创意总监,其对古驰的风格进行了变化,重塑了品牌内涵。将街头涂鸦和动植物图腾运用在时装、箱包上。形象焕然一新,掀起一阵复古风潮,大受消费者追捧。

不过经济增长有周期性,奢侈品行业也同样如此,任何奢侈品牌都不能掉以轻心,必须时刻保持警惕。领导古驰创意大权已有三年的Alessandro Michele显然已经将设计模式化,他所塑造的美学风格魅力不断减弱,每年的服装、箱包设计大同小异,毫无吸引力,难以获得年轻消费者的青睐。

古驰最新发布的2020秋冬系列大秀也是喜恶参半。大秀开场因引用了精神病院的“拘束服”而遭到业界抨击,模特Ayesha Tan-Jones更在现场举起了写着“Mental Health Is Not Fashion”(精神健康不是时尚)的双手以示对大秀的抗议。

除了创新力度不够,古驰连续推出美妆、珠宝以及家具等类别,也未能止住收入的下滑。对内改革未见起色,对外又受到层层夹击。中国商报记者了解到,如今路威酩轩集团(LVMH)正在全力以赴狙击古驰,一方面加强旗下路易威登和迪奥的竞争力,另一方面加紧部署赛琳等第二梯队品牌,还联手美国嘻哈歌手蕾哈娜推出全新奢侈品牌。

面对重重挑战,古驰的日子将会愈发难过。潮流具有明显的周期性,古驰虽然抓住了复古风潮的红利,但挑战在于如何拿到通往下个时尚周期的门票。眼下古驰显然需要重新梳理品牌逻辑,应对下一阶段的发展。